Đây là một số câu hỏi thường gặp nhất về copywriting.
Bản thảo dài hay ngắn, cái nào hiệu quả nhất? Còn các tiêu đề thì sao?
Câu trả lời đúng thường khiến mọi người phát điên, đó là…
Bất cứ điều gì hoạt động .
Trước khi bạn bắt đầu ném mọi thứ vào tôi, tôi sẽ nói rõ hơn.
Tiêu đề: 8 Từ trở xuống, Ngoại trừ…
Sự khôn ngoan truyền thống về tiêu đề là chúng phải ngắn gọn. Có rất nhiều ngoại lệ đối với quy tắc này (bao gồm một ngoại lệ lớn mà chúng tôi sẽ thảo luận bên dưới). Tuy nhiên, xem xét 100 quảng cáo vĩ đại nhất của Julian Lewis Watkins cho thấy 95% tiêu đề hiệu quả nhất từ những năm đầu viết bài trên tạp chí có ít hơn 8 từ.
Nhưng các nhà viết quảng cáo tạp chí đã phải lo lắng về sự ngắn gọn do lo ngại về không gian. Các nghiên cứu được thực hiện từ ngành công nghiệp thư trực tiếp cho thấy khoảng 50% đến 60% tiêu đề hiệu quả nhất là tám từ hoặc ít hơn, để lại nhiều dấu hiệu cho thấy tiêu đề dài hơn cũng hoạt động.
Bây giờ, đây là một ngoại lệ áp dụng trực tuyến. Có lẽ bạn đã thấy các thư bán hàng trên web hoặc các trang đích có tiêu đề giống như một đoạn văn ngắn. Những tiêu đề dài này không thể hoạt động, phải không?
Vâng, theo nghiên cứu theo dõi ánh mắt được phát hành bởi chuyên gia giao diện người dùng Jakob Nielsen , khách truy cập trang web đọc theo kiểu “F”, chăm chú cuộn qua đầu trang nơi có dòng tiêu đề, sau đó quay trở lại tiêu đề phụ đầu tiên, sau đó xuống phía bên trái của trang để xem có điều gì khác được quan tâm hay không.
Nghiên cứu này xác minh các quy tắc 80/20 của tiêu đề . Nhưng nó cũng chứng tỏ rằng bạn có thể muốn đưa nhiều thông tin hơn vào dòng tiêu đề của mình hơn 8 từ thường có thể đọc được, nhằm cố gắng đọc phần còn lại của trang.
Mặc dù vậy, nhìn chung, các dòng tiêu đề ngắn dễ xem hơn và không thể bỏ sót. Nguyên tắc chung của tôi là viết dòng tiêu đề ngắn nhất có thể mà cũng truyền tải một cách thuyết phục lợi ích độc đáo cho người đọc để họ đọc phần nội dung.
Nó không phải lúc nào cũng dễ dàng, nhưng nó cực kỳ quan trọng.
Bản thảo dài so với bản sao ngắn
Có ai đọc những bức thư chào hàng dài lê thê không?
Đúng là như vậy, và đối với nhiều sản phẩm, bản thảo dài bán ra bản thảo ngắn hơn một biên độ lớn. Quy tắc cơ bản về độ dài bản thảo cũng giống như tiêu đề – miễn là cần thiết, nhưng không dài hơn.
Điều quan trọng là viết bản thảo thú vị và có nhiều thông tin cho những người thực sự quan tâm. Nhưng ngoài ra, có một số hướng dẫn có thể giúp ích, vì vậy hãy xem các chuyên gia nói gì.
Bob Bly nói rằng độ dài của bản thảo của bạn sẽ phụ thuộc vào ba điều:
- Sản phẩm : sản phẩm càng có nhiều tính năng và lợi ích thì bản thảo càng dài.
- Đối tượng : Một số người muốn có càng nhiều thông tin càng tốt trước khi mua hàng. Điều này đặc biệt đúng với những người trên Internet, và đặc biệt đúng với các sản phẩm thông tin.
- Mục đích : Mục tiêu là gì? Tạo khách hàng tiềm năng cho một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đòi hỏi ít chi tiết hơn, nhưng một quảng cáo nhằm mục đích bán hàng phải vượt qua mọi phản đối mà người mua tiềm năng có thể có.
Joe Sugarman cho biết hai yếu tố làm tăng nhu cầu bản thảo:
- Điểm giá : Giá càng cao, càng cần nhiều bản thảo để chứng minh hoặc tạo ra nhu cầu.
- Sản phẩm không bình thường : Các bất thường trong các sản phẩm, bạn càng cần phải liên quan rằng sản phẩm cho người sử dụng bằng cách chứng minh rõ ràng những lợi ích.
Michel Fortin đặt ra bốn danh mục sản phẩm, với mỗi danh mục kế tiếp nhau yêu cầu bản thảo dài hơn:
- Sản phẩm tiện lợi : Đáp ứng nhu cầu ngay lập tức, giá rẻ, ít suy nghĩ, bản thảo ngắn gọn.
- Sản phẩm mua sắm : Giá cao hơn một chút, suy nghĩ nhiều hơn và cơ hội “mua sắm xung quanh”, bản thảo lâu hơn một chút.
- Sản phẩm đặc biệt : Với hàng hóa kỳ lạ, xe hơi sang trọng, đồ trang sức đắt tiền, nghệ thuật, vân vân, bản sao dài hơn chắc chắn là cần thiết.
- Sản phẩm chưa mua được : Khi mọi người chưa bao giờ nhận ra rằng cuộc sống của họ không hoàn thiện nếu không có sản phẩm của bạn, hãy sẵn sàng viết một số bản thảo dài dòng.
Đọc bài đăng trên blog của Michael tại đây để biết thêm chi tiết về ý tưởng của anh ấy về cuộc tranh luận giữa bản thảo dài và bản thảo ngắn. Công cụ tuyệt vời.
Dù hoạt động
Vì vậy, chúng tôi đi đến vòng tròn đầy đủ. Các nguyên tắc được đặt ra bởi những chuyên gia viết quảng cáo này có thể giúp ích, nhưng câu trả lời vẫn như cũ:
Độ dài của dòng tiêu đề và bản thảo của bạn sẽ phụ thuộc vào bất kỳ điều gì phù hợp với bất kỳ thứ gì bạn đang bán.
Và cách duy nhất để biết những gì hoạt động là thử nghiệm các cách tiếp cận khác nhau. Kiểm tra các tiêu đề khác nhau để xem tiêu đề nào hoạt động tốt nhất trong việc thu hút sự chú ý và truyền đạt lợi ích. Kiểm tra lượng thông tin bạn cung cấp. Nhiều hay ít hoạt động tốt hơn trong việc tạo ra hành động mong muốn?
Cuối cùng, đó là câu trả lời duy nhất quan trọng đối với bạn.
